Le Psych Framework, ou cadre psychique, est un moyen de mieux comprendre comment les différents éléments d’une page web impactent les utilisateurs. Basé sur les émotions, il permet d’améliorer l’expérience utilisateur afin de gagner en efficacité.

C’est Darius Contractor, ancien Head of Product Growth chez Facebook Messenger ou encore VP Growth chez Airtable, qui est à l’origine de cette nouvelle méthode d’optimisation du taux de conversion.

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Le Psych Framework

Ce Psych Framework permet de comprendre plus précisément comment une expérience affecte l’énergie émotionnelle de l’utilisateur, le Psych, et sa motivation, afin de pouvoir l’améliorer.

On peut considérer que chaque interaction UX correspond à un évènement émotionnel. Ainsi, chaque élément composant votre page va induire une réaction émotionnelle.

Il faut donc déterminer quels sont les éléments qui font gagner de l’énergie à l’utilisateur, et quels sont ceux qui l’épuisent.

Le but : optimiser les réactions émotionnelles des utilisateurs afin de réduire les frictions.

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La mesure du Psych

Dans ce modèle, le Psych est une unité de mesure de la motivation à effectuer une action. Chaque interaction UX va augmenter ou diminuer le Psych.

L’énergie de l’utilisateur est ainsi mesurée en unités de Psych, qui vont de 0 à 100.

Plus l’utilisateur possède un Psych élevé, plus il sera engagé et motivé dans son expérience actuelle. Au contraire, un utilisateur avec un Psych bas sera désintéressé et abandonnera rapidement.

Il est important d’être conscient des attributs positifs et négatifs de votre site web. Autrement dit, vous devez savoir quels sont les éléments qui stimulent vos utilisateurs (+ psych) et ceux qui diminue vos chances de succès (- psych).

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Dans le schéma du Psych Framework ci-dessus, vous avez des exemples d’éléments positifs qui boostent vos utilisateurs et d’éléments négatifs qui les découragent.

L’objectif est de garder un Psych supérieur à 0.

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Optimiser la psychologie de vos pages

Pour maximiser le nombre de personnes qui traverseront votre funnel, il est important de s’intéresser aux facteurs psychologiques de votre site web.

Ces facteurs déterminent par exemple la quantité de psyché initiale que possèdent vos utilisateurs quand ils arrivent sur votre page.

En effet, selon le Psych Framework, la psyché de départ de l’utilisateur dépend de la manière dont il est arrivé sur votre page. Il peut avoir fait une recherche Google directe ou avoir suivi la recommandation d’un ami par exemple. Cela déterminera l’intention et la motivation de départ de l’utilisateur.

Pour avoir une quantité de psyché élevée, il faut que votre utilisateur soit face à des facteurs psychologiques positifs.

Les facteurs positifs sont nombreux. En premier lieu, il peut y avoir une offre intéressante qui répond au problème de l’utilisateur et qui lui donnera envie de cliquer. Ensuite, toute l’interface peut avoir un effet positif : design attirant (couleurs, images, …), éléments de preuves sociales (logo, témoignages, …), mise en page claire et orientée vers l’action.

À l’inverse : un chemin d’entrée pas clair, un design peu attirant et confus, ou encore des formulaires à rallonge représentent des facteurs négatifs.

Pour que votre utilisateur soit engagé et motivé, ce qui doit ressortir est la facilité, la clarté, la confiance, la pertinence et la sécurité et une impression de compréhension envers son problème.

Il est également important de veiller à la bonne organisation des éléments sur votre page. En effet, on lit généralement du contenu de haut à gauche en bas à droite. Notre Psych va donc augmenter (ou diminuer) selon que nous rencontrions des éléments psychiques excitants ou des obstacles.

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Évaluer le score Psych de votre page

Pour déterminer le score Psych, vous devez analyser un part un, les éléments qui composent votre page afin de savoir s’il s’agit d’éléments positifs ou négatifs.

Une fois votre liste terminée, il vous suffit de compter les éléments psychiques pour savoir où se situera votre utilisateur une fois arrivé à votre objectif (appel à l’action).

• Un Psych supérieur à 0 signifie que votre utilisateur est arrivé au bout du funnel

Vous devez donc faire en sorte que les étapes de votre page soient équilibrées (entre négatif et positif) afin que vos utilisateurs puissent arriver au bout.

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L’exemple d’Airbnb - devenir un hôte

Prenons l’exemple d’une personne souhaitant devenir hôte sur Airbnb, et analysons les étapes qui mènent au Psych final.

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1. Déterminer le Psych de départ

Une personne souhaitant devenir hôte sur Airbnb peut avoir 2 états d’esprit différents avant d’arriver sur le site.

• Elle peut penser qu’elle va pouvoir gagner beaucoup d’argent avec Airbnb (Psych +)
• Elle peut avoir entendu une histoire d’hébergement négative, ou que devenir hôte demande beaucoup de travail (Psych -)

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2. Suivre l’attention de l’utilisateur sur la page

Voici ci-dessous le header de la page actuelle d’Airbnb après avoir cliqué sur “Mettre mon logement sur Airbnb”.

Si on regarde les éléments d’en haut à gauche jusqu’en bas à droite, on trouve :

• Le logo d’Airbnb
• L’argent que l’utilisateur pourrait gagner, avec un curseur pour indiquer le nombre de nuits
• La possibilité d’indiquer où se trouve son logement ainsi que ses caractéristiques afin d’affiner l’estimation
• Une carte interactive indiquant les prix des logements par région

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L’argent est un point important mis en avant qui va venir stimuler les utilisateurs, car c’est généralement ce qu’ils recherchent en voulant devenir hôte.

Le but de cette page est précisément de motiver suffisamment les utilisateurs pour qu’ils continuent en s’inscrivant (ou se connectant).

Si on scrolle sur cette page, on trouve des informations concernant Airbnb Start, avec des éléments clairs qui prônent la facilité et l’accompagnement.

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Enfin, en dessous, on trouve une partie sur Aircover qui indique aux futurs hôtes tout ce que Airbnb fournit en termes de protection. Airbnb vient donc appuyer ici sur la sécurité !

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3. Les éléments +Psych et -Psych

• État d’esprit de départ (+Psych ou -Psych)
• Mise en avant de l’argent gagné en devenant hôte (+Psych)
• Curseur interactif et possibilité de spécifier les infos de notre logement (+Psych)
• Facilité pour se lancer, accompagnement personnalisé (+Psych)
• Protection complète, sécurité (+Psych)

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4. Résumé

Il reste encore des étapes avant de devenir un hôte, mais en ce qui concerne la home page, les utilisateurs sont mis en confiance avec un design clair et précis, ainsi que toutes les informations dont ils ont besoin pour se sentir en sécurité et assez stimulés pour continuer.

Conclusion

Vous savez maintenant ce qu’est le Psych Framework. Il ne vous reste plus qu’à le mettre en application pour améliorer votre flux de conversion.

L’important est de remplacer les éléments Psych négatifs afin qu’ils soient le moins nombreux possibles et d’augmenter les éléments Psych positifs. Le but étant d’obtenir un score Psych supérieur à 0 afin que les utilisateurs traversent votre funnel.

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